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    关于游侠客问答模块的竞品分析

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    发表于 2019-8-10 21:15:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
    本文以常见旅游攻略的问答模块为例,分析了相关竞品在该模块各部分的特色与不足,并结合具体的用户特征为游侠客app提供迭代方向上的关注点。
    1、市场及产品概述: 1.1 综合环境

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    从2009-2018年在线旅行预订用户规模变化情况看,用户规模逐年递增,通过线上渠道进行旅游预订的用户数量越来越多;截至2018年6月,在线旅行预订用户规模达到3.93亿,较2017年末增长1707万人,增长率为4.50%;约一半的网民会通过在线业务进行旅行预订。
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    2018年,国内旅游业市场规模与互联网用户规模增速双双放缓,在线旅游市场进入中速增长期。其中,在线住宿和度假市场占比均有提升,非标住宿已经成为住宿市场重要新业态,体验性消费和亲子游逐渐占据市场咖位。
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    根据携程旅游发布的《酒店亲子房白皮书》的调查结果,随着二孩家庭增多,亲子用户中二孩家庭的占比高达近20%。与国内酒店其他用户相比,亲子用户的年龄更集中在36-45岁,职业等级和年收入更高,城市分布更均匀,这与如今晚婚晚育的大趋势相吻合,有一定经济实力的消费者成为了推动亲子房产业发展的中坚力量。民宿、亲子游、海岛游等形式的持续升温给在线旅游带来了新的探索可能。
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    1.2 在线旅游社区产品

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    在线旅游产品按照类型可分为UGC类产品、OTA类产品、B2B类产品等等,其中,UGC业务处在产业链的下游和流量的上游,以攻略、社区服务为核心,产品也以此拉来流量发展自身。
    作为UGC平台的主要代表,马蜂窝是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台,其通过C端交互生成原创内容,经由数据挖掘和分析,将游记、攻略内容结构化,抓取游记中涉及的信息点(如景点、酒店、行程)及个性化点评,这些内容形成结构化的旅游数据并循环流动,再与全球的OTA、酒店、民宿等旅游产品供应商合作,可以有针对性地为用户提供旅行产品达到变现的目的,即不同于携程系通过B端海量库存、渠道获得变现的C2B模式。
    在旅行前,用户通过搜集和阅读攻略、游记等指导性内容,了解行程和目的地信息;旅行中,用户利用问答、资讯等方式获取互动或最新信息,解决旅游中遇到的实际问题;旅行后,用户又通过自主撰写游记或攻略等方式进行分享,产生新的UGC,形成良性积累。可见,在UGC社区中,内容是连接用户的主要载体,人与人之间通过内容认识并发生联系,作为社区类产品的内容有着天然的社交基因,对于增加用户粘性和忠诚度有着极大优势。
    与马蜂窝的发展路径相反,从产品到UGC的转化也是很常见的,如去哪儿网在2013年由酒店点评切入,从搜索工具、在线旅游交易平台转向加强与用户的互动性,引入酒店点评回复、酒店问答、酒店邀请机制,让用户可以对酒店信息进行纠错,与酒店进行问答互动和点评互动,进而形成社区文化。目前的去哪儿攻略已经融合了问答、旅游攻略以及游记等多个模块,旨在让用户获取旅行灵感,获得良好的出游体验。
    随着新的旅游形态如体验性消费和亲子游的兴起,在线旅游的渗透率会越来越高,产品转向社区类是自然的选择。除了业内知名的产品外,另有其他如从单纯的旅游产品销售而转型的企业,在这其中较为典型的是游侠客网。借鉴其他成功的案例为这类产品找准方向是十分必要的。
    1.3 关于游侠客

    游侠客是国内第一家针对旅行者的"社交网络+旅游电子商务平台",业务上包含了游侠客旅行、游侠客摄影、游侠客体育、游侠客教育及游侠客旅游开发。以“旅游+交友”的模式,在跟团游和自助游之间,创建出全新的出游方式。在内容上,通过遇见 、视频 、攻略 、社区、公众号以及目的地系统为用户提供丰富的PGC和UGC信息,打造出完善的旅游社区生态。
    游侠客app是游侠客网在移动端的布局,强调轻户外、重旅行、泛摄影、集社交,slogan为“真正的旅行”。海量原创线路、遇见旅途分享、全新社区(视频摄影)功能以及即时消息聊天功能是产品的特色。
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    从产品界面信息可以看出,游侠客对于旅游主题的涵盖十分全面,可以较好地符合市场的要求。同时,遇见和社区功能也为产品的UGC内容提供了充足的资源。搭配黄色给旨在旅行的用户以活力和能量感,十分贴合产品主题。
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    从游侠客的一年内的迭代历史来看,产品的重心放在社区内容的改进(等级制、积分制)和攻略游记体验的优化(视频音乐播放、攻略主题、综合搜索等)上,同时对于旅游产品进行了符合用户需求的设计(产品推荐、“酒+景”新玩法等)。可以看出,游侠客在UGC内容上的优化是十分及时的,在产品消费的满意度和用户交流分享的满足感上都做出了很好的成绩,对于提高用户黏性、实现产品增长有很大帮助。
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    游侠客近一年的排名稳中略升,下载量也较稳定,值得一提的是3月10日左右的下载量呈现激增,查阅到当日有举办活动的情况,也可知晓产品的质量较高,口碑效应已经初具规模,但还缺少足够的传播和分享渠道。
    可以看出,游侠客从旅游产品销售起家,并逐步将重心放到UGC上来,着力打造社区文化留住用户,实现流量价值的商业化。游侠客的场景十分丰富,也就带来了多样的需求点和足够的话题性。依靠用户在各个模块下上的分享和交流而产生原始的旅游信息,通过这些信息的积累和重新组织再吸引到更多的用户,这也即是“人-网站(产品)-人”的互动社区产品生态。而如何让用户有足够的参与感并在社区中获得满足感是让社区保持活力的关键。
    2、竞品分析背景 2.1 关于问答模块

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    用户在制定出游决策时主要会参考他人的攻略和游记等信息,攻略通常分类记录了目的地的交通、景点、美食、特色等,而游记会告诉以往旅行者推荐的优质化线路。但由于旅游领域受众的广泛性,上游产品/服务的信息化标准化和POI数量的丰富,使得人们有了更加广泛的选择进而造成了信息冗余,这对于解决用户实时的具体问题效果可能并不显著;用户信息消费趋于碎片化的特点也意味着单凭攻略和游记的模式难以赢得用户的认可。
    问答模块的设置可以有效满足用户的多种需求:
    耐心不足:用户接受的信息都在爆炸性增长,同时可供支配的自由时间越来越少,对很多信息浅尝辄止;另一方面,用户既希望弥补自己某方面的无知,又没有耐心看完所有的内容。
    降低参与门槛:较之于攻略和游记的复杂流程,用户更乐于通过问答这一简单的方式参与到社区中去,也更容易产生情感上的共鸣。
    成就感和归属感:在降低门槛的基础上,用户更容易利用自身的经验解决他人的问题来获得满足感,同时可以与志同道合的人通过多种互动形式共建社区以实现归属。
    在旅游前的信息收集过程中,作为解决用户获取旅行资讯和做出消费决策的轻信息来源,用户问答包含的实时性和互动性有助于维持产品社区的活力。旅游攻略类应用除了自身的产品优势外,对于旅行问题进行及时的反馈以及做出相关的归类以供后的用户参考也是十分重要的。对用户来说,相比于攻略和游记的高度结构性和重量级,实时的问答模块更能够快速拉近彼此的距离;对产品本身来说,合理布局并应用问答模块可以更好地维护用户关系、增加用户留存时间并提高订单转化率。
    2.2 产品现状

    作为以体验性旅游和小众线路玩法出名的游侠客通过不断迭代,原创旅游路线的规划和社区中的攻略、游记、视频等UGC内容上都取得了很大的进步,紧跟形势的体验性消费和亲子游以及诸如轻游记概念的“遇见”等也得到了重视。但由于其过于庞杂的内容显得臃肿,用户在出游前的搜索信息过程中也就会遇到很多障碍而影响体验。
    反观业内主流的攻略类应用,一般都将问答模块单独提取出来作为解决用户实际问题并藉此实现用户良性互动的手段,可见开发这一模块的必要性和重要性。
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    2.3 竞品分析目的

    综上所述,本次竞品分析的目的在于,结合行业内部头部产品在问答模块的优势并根据游侠客本身的用户群体特征,为产品在该模块的迭代优化找准方向。
    3、基础信息: 3.1 产品信息:

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    3.2 竞品选择:

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    从易观分类的四个象限中可以分别找到具有代表性的竞品,再根据产品的社区属性及用户群体,我们选择马蜂窝(创新者:版本——9.3.20)、穷游(补缺者:版本——9.6.1)以及去哪儿(攻略:版本——7.0.4,注:携程攻略已下线,故选用去哪儿攻略)作为本次竞品分析的直接对象。
    马蜂窝是以自由行为核心,给用户提供海量用户信息基础上的高质量攻略、问答、游记等信息,为用户提供便利,做好个性化的推荐和全方位的认知与准备,同时辅以酒店、机票、交通等的预定。
    穷游网是国内领先的出境游服务平台,瞄准25~40岁人群。“穷游问答”作为穷游社区的有机组成部分,帮助用户互助解决旅行各类问题,分享实用资讯并讨论交流。穷游app作为其在移动端的布局,为旅行者提供指南、攻略、游记等实用旅行信息及行程助手等工具,致力帮助旅行者做出更加个性化旅行决策,同时基于用户需求,提供自营个性化产品。
    去哪儿攻略是去哪儿网在攻略模块的布局,强调低价出行和高质量的旅游路线规划及推荐。包含问答、旅游攻略以及游记等多个模块,旨在让用户获取旅行灵感,获得良好的出游体验。
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    3.3 产品结构图:

    3.3.1 游侠客信息结构

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    3.3.2 竞品问答模块

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    3.3.3 用户进入问答页面的主要流程 oBu771UOt7hOR77Q.jpg
    4、用户画像及用户需求: 4.1、用户画像:

    2018年的调查数据表明,发达地区的中青年群体仍是消费主力,收入和眼界等多重条件构成了他们出游中的多样化需求。体验性消费成为出行的关键词,而随着个性化推荐精度的提高,为目标用户提供符合认知和审美需求的工具已经成为攻略类产品的核心竞争力之一。
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    从数据看,游侠客的用户与其他三款产品的重合度较高,同时在40-49岁这个区间的比重要更高一些。可以了解到,游侠客的主要用户集中在30-49岁之间,以中青年人为主,多生活在一线经济发展较快的城市,消费力较强,眼界较开阔,旅游经历较为丰富。
    根据KANO模型,可以大致将用户画像及其场景划分为以下三类:
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    4.2 用户需求:

    对用户而言,在问答模块的主要需求是:
    基本需求:攻略游记稍显冗长,有具体的问题想即时求助
    期望需求:可以分类查看关于目的地的问题汇总,以完善出行决策
    兴奋需求:通过为他人解决困惑并成为专家型用户,受邀参与回答更多问题
    5、竞品目标功能对比: 5.1 问答入口:

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    从位置上看,穷游较之于马蜂窝和去哪儿要更突出,用户可以在进入攻略页面直接找到入口。在视觉效果上,马蜂窝和去哪儿都使用了问号来凸显按钮的功能,去哪儿尤其还添加了秒回的红色文字说明让用户产生好奇心和信任感,搭配亮度高且醒目的黄色背景,要比绿色更能吸引用户。
    对于游侠客而言,其产品图标的基调就是黄色,因此选用黄色作为问答的配色不会显得突兀。从位置上看,问答应当是和攻略、游记处于同一层级的。建议将问答入口放在社区页第二屏的第四或第五个按钮处,同时合并属性相似的摄影和视频两个按钮为旅拍。
    5.2 问答界面结构:

    注:从上至下分别为马蜂窝、穷游、去哪儿攻略
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    注:以上海的问答界面为例
    从功能上看:
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    从信息的呈现形式上看:
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    从交互上看:马蜂窝在精选问题和正在讨论界面上拉时会有热门讨论供查看,再继续系统则会默认用户遇到了困难,为其提供指路人,十分人性化。穷游在用户上拉浏览后会出现探路者,可以满足用户需要。而三者中,只有去哪儿在上拉查看问题时标签会固定在顶部供用户使用。
    对于游侠客而言,面向的用户主要是30-49岁的一线城市人群,一般都有着丰富的经历和较为充足的时间;同时研究也指出,40岁左右的成年人的视觉感受性和记忆搜索能力会有所降低,因此内容充分的标签和合适的字体及醒目的图片选择是首要考虑的因素。
    在功能上,需要从问题浏览和提供回答两方面入手,既满足用户也鼓励用户。由于用户自身丰富的旅游经历,让他们参与回答并成为指路人可以实现产品流量和用户成就感的双赢,因此需要将隐藏较深的回答界面设置在首页的主要结构中。用户在问答模块的主要流程将呈现为:
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    浏览问题时,首屏除了突出目的地背景图外,还要加上问答数、采纳率以及用动态文字显示”XX正在作答“让用户产生信任感和参与感。结构上,参照马蜂窝的分类,将“我的回答”编入主要结构中,分为精华问题、街坊热议(贴合用户语词习惯)和我的回答三部分,同时在精华问题、街坊热议中都设置主要目录,让筛选富有层次,分别为我关注的(包含最新、待回答)、购物类(交通类、住宿类、美食类),以及热门类并可复选(如我关注的购物类、最新的美食类等),以下拉菜单显示具体的二级标签。对于不同重要性的标签要采用不同的颜色进行标识,并在用户上拉浏览时保持固定。另外,将“回答”按钮附加在底部与“提问”并列,以醒目颜色突出。
    回答问题时,用户点击“我的回答”会跳到新的页面,分为推荐、最新和邀请三个部分:推荐给用户擅长的问题(可以点击省略不想回答的问题、加入稍后回答满足自主性);邀请部分在前期可以用机器人的形式邀请用户回答,防止用户因为长期没有受邀而产生失望感。
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    在信息呈现上,除了借鉴竞品的优势外,还要运用多种载体,使用图片或视频配大字体的方式呈现,方便用户尽快找到合适的信息。
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    5.3 提问界面:

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    从界面上看,三者都采用了白底作为背景衬托内容,视觉效果好。
    从步骤上看,马蜂窝和穷游都是分步走的方式来降低提问的无效率和错误率。马蜂窝通过限制字数且可选标签并且可自行删除、编辑让用户有充足的控制感,同时还有匿名提问满足隐私需求。而穷游没有字数限制且强制自行添加标签会让用户反感。去哪儿只有一步,同时没有标签的选择不利于用户的选择以及后台数据的集成。
    从添加附件的位置上看,马蜂窝在用户完善了标题后才开放权限加上照片而穷游在第一步即可同时添加。对于提问环节来说,文字和照片的应属于同一层级,且后者的视觉效果更好。
    对于游侠客而言,同时应当考虑到用户群的特征,一方面减少标题字数限制和用词(如超过7个字即可),再通过用户输入匹配相关联想问题让用户找到已有问题来简化操作;鼓励用户添加图片或视频来形象描述问题;提供段落提示语等信息并提供简单的排版,减少操作的复杂度同时也利于形成统一的提问格式。另一方面可以根据内容为用户默认选择一个标签以权衡后台需要和用户需求。
    在提问环节上可以设置成一步走但是分步骤开放权限的方式,在用户没有填写完整标题时无法触发细节描述中照片或视频按钮,反之亦然。
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    5.4 问题详情页:

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    从界面上看,马蜂窝和去哪儿都直接突出了问题本身,且二者在底部均有设置按钮,有效分散开众多按钮让用户可以直观选择,马蜂窝另有搜索框供使用,较为便捷。穷游在首屏的标签占比过大,视觉效果差,且展示内容过少,无浏览量等信息,且需要上拉才能看见答案。底部为空,按钮的安排过于集中,不利于操作。
    从内容上看,马蜂窝从精华问题进入时突出了邀请回答(指路人以及近期发表过游记的人)和添加回答,从正在讨论进入时则突出添加回答和分享答案,而对于答案不满意时可以直接点击悬浮按钮”下一个回答“切换不用拉到底部翻页,十分人性化,另三者都有相关问题的提示可以提高用户的留存率。但马蜂窝和穷游的相关问题出现在信息流中,布局不合理;去哪儿则全部放在底部,设置合理,不会干扰用户。
    从变现渠道上看,马蜂窝在两种方式下都有相关好货的植入可以提高旅游产品的转化率,穷游也植入了相关酒旅产品,去哪儿则没有商品的加入。
    从功能上看,马蜂窝和穷游则可以进行互动讨论或私信,十分方便,且都显示了用户的过往作答信息(指路人等),让用户产生信赖感。马蜂窝在分享答案时可以生成长图以满足社交需求。穷游另外设置了点踩的功能,但排序方式略单一。去哪儿除了点赞外不支持其他和回答者之间的互动方式,功能缺失。
    从标签的实际作用上看,去哪儿的二次处理是最好的。用户在查看概要时会呈现多个主题,但在问题详情页只分为目的地和景点,点击景点后可以直接查看相关信息,十分方便,利于产品的转化也体现了标签的作用。而马蜂窝对于标签没有做二次处理,在标签涵盖范围更广时直接跳到了一级主题,不利于用户查阅。穷游在点击标签后的内容十分杂乱,体验十分差。
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    对于游侠客而言,在问题详情页,适当植入自身的产品并加以引导,提高订单转化率。对于回答者身份,当未达到指路人的等级时,可以显示回答数量及采纳率,让用户产生信任感也激发炫耀心理。应当保留点踩的按钮,让达到一定等级后的用户能够使用,可以有效避免乱用的现象,也能进一步提升用户的留存率和互动行为。另外,突出分享和回答按钮的位置,放置于右下角和底部中央用户单手可以轻松接触到的区域。另外,可以在问题详情旁直接添加联系最紧密的问题链接,减少用户往下翻页查看相关问题的操作,同时也可以延长用户的留存时间。且将相关产品(或设置侧边点开)和相关问题全部安排在底部防止干扰用户。对于标签的处理,应当在提问界面做好用户引导,减少使用歧义或语义模糊的标签,在后台也要做好数据的二次处理。
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    5.5 回答及分享功能

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    从界面上看,马蜂窝的提示颜色合理且能引起注意,关闭后同穷游一样答题框空间充足。去哪儿的回答框视觉较拥挤。
    从回答的形式上看,马蜂窝较为全面,支持视频图片表情等形式,让回答的界面可以更丰富,视觉上更翔实。去哪儿和穷游则只能添加图片显得单调。
    对于游侠客而言,应当根据实际数据情况合理调换视频图片的位置,让用户能顺利添加附件;也要在回答框内给出段落提示语等信息并提供简单的排版,提升用户的体验同时也利于形成统一的作答格式。就产品本身的生态而言,旅游产品路线丰富,因此为提高答案的可信度,可以考虑允许用户附加上曾出游过的订单号,也能提高提问端订单的转化率。在表情系统方面,可以再根据真实面孔开发一些简单的如赞、路过等含义的表情以适应用户面孔察觉能力和差异感受性的下降。
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    从界面上看,三者在分享到微信后都使用小程序打开,轻便简洁,用户体验良好。
    从内容上看,马蜂窝直接引用了问题及回答,其他用户可以清楚知晓信息。穷游和去哪儿都隐藏了回答,只体现出问答这一主题,各有优势
    对于游侠客而言,除了小程序的形式外,可以考虑以信纸等富有怀旧质感的载体(邮戳为用户名加游侠客)来作传播。一方面可以调动中年用户的正性情绪,另一方面也能满足用户炫耀的心理。
    6、总结: 6.1 竞品启示

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    从数据来看,用户在社区论坛中的行为更多的是能方便地获取信息、找到自己感兴趣的话题和圈子等。作为旅游社区产品将攻略和游记作为重信息,问答作为轻信息的配合体系在结构上显得尤为精巧,更能调动用户的参与感,也就进而产生对产品的依赖感,为变现提供更大的可能性。
    布局上:游侠客目前处于快速发展期,在体验式出游领域中抢占了中青这一消费力强且富有分享观念的群体。其自身的多品类旅游线路就已经构成了丰富的用户场景,基于此而衍生出的多样化旅游问答线路也自然根基深厚。中青年用户希望传播自身丰富的经历,也希望在旅游社区中收获认同感,扮演引路侠的角色。因此,适时地设置问答功能,并结合用户的特征做好设计和内容上的匹配,可以节省用户认知资源,让用户乐在其中,充分发挥自己的价值并找到志同道合的朋友,满足分享、社交、炫耀等多种心理,实现产品的自运营。
    功能上:为问题设置分类标签方便用户查看问题,为用户擅长的问题领域分类方便其回答问题,并通过邀请回答、设定点踩权限等方式吸引用户,延长用户在社区的留存时间,也就可以潜在地提高旅游产品的转化率。同时,随着技术变革,利用音视频的真情实感和解放双手双眼的便捷特点,将其作为载体应用到问答模块中也是十分必要的。
    内容上:找到适合社区沉淀下去的内容,前期倡导丰富性和趣味性。反观三款竞品的社区问题不难发现,马蜂窝和去哪儿攻略更强调了话题的受众范围之广,让每个人或多或少都能发表自己的看法,也即是调动大多数人的参与感,让用户在社区中找到存在感和成就感。所以游侠客在问答模块布局的前期也要充分考虑到用户的下沉问题,多做话题引导。
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    运营上:借鉴其他问答类产品的优势,除了日常话题和活动的运营外,对于优质答主,为其提供一定的变现模式以带动其他用户,对于新用户的答案要给予足够的曝光。同时对优质答案进行包装,实现优质内容的沉淀和站外的分发从而形成口碑效应,逐步构建社区文化。
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    变现上:除了相关页面的产品植入外(问题详情、回答提供订单号等),还可借鉴头部产品,借助于自主研发工具(出境游翻译等)的下载等形式。
    6.2 迭代关注点

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    上述关注点在参照了竞品特征和考虑用户群体特征后之后得出,值得思考。当然,也要根据用户反馈和产品实际的数据来做出决策。
    从旅游社区的发展历程可以看到,在17年初的电商转型中,马蜂窝完美构建平台化电商转型,而同时穷游则转型失败,足可见紧跟市场、适时完善体系的重要性。游侠客以产品起家,应在不断发掘新玩法的同时倒逼UGC的良性输出。在攻略、游记等资源还不充足的前提下,通过问答这一简洁明快的形式调动用户的参与感,营造良好的社区生态,让更多的UGC内容在社区内部传播开,令用户和产品从中得到双赢,是游侠客目前值得把握的重点方向。
    同时,也要考虑新用户的拉动,未来三四线城市的年轻客群将成为主力,应提前做好潜在用户群体中的口碑传播(线下活动等)和需求分析,并以更多样的产品设计实现产品的商业化。
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    文\Putuobro,心理学研究生,产品助理求职中
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